仅6000粉丝，“一碗爵士饭”如何用小众爵士乐做内容付费？

编者按：爵士乐类公众号“一碗爵士饭”的运营者刘鹰又被粉丝称为“操师傅”，他戏称自己是一个喜欢开车、嘴特别恶毒的中年秃顶老司机。

秃顶、罕见的白人灵魂声线、无广仲不爵士、电梯音乐家、Bravo癌、日熊防暗杀……这些旁人或许不知所云的词汇，是他与“一碗爵士饭”粉丝之间的独有共识，就像是一种默契而又神秘的暗号。

自2015年初运营至今，“一碗爵士饭”这个公众号目前还只有6300个粉丝，但在今年4月份粉丝不足5000时就开始尝试内容付费，并且在没有大咖推荐和背书的情况下，靠一篇阅读量仅3200的推送，集齐了240个会员。

从内容来说，爵士乐无疑是公众号领域的小众品类，运营近两年的“一碗爵士饭”会对此有哪些心得？小众自媒体如何尝试内容付费？以下内容系新榜约稿，来自“一碗爵士饭”的运营者刘鹰。

一个注定孤独的领域，如何获得原始粉丝积累？

2006年那个保研后的悠闲暑假，在北京邮电大学的老宿舍，我看了一部电影，名字叫《天才雷普利》，还没秃顶的裘德洛正值巅峰期，帅得闪光，年轻的马特戴蒙还一脸青涩。电影里的一首配乐，不能免俗的《My Funny Valentine》和Chet Baker带我叩开了爵士乐的大门。

2012年，我以“不舞无盐”这个ID开始在豆瓣更新日记《每天推荐一首爵士》。2014年2月份，利用简网的技术构架，我制作了可能是国内第一款个人运营的爵士乐应用——一碗爵士饭，并上架了App Store以及国内主要的安卓应用市场。

一碗爵士饭App截图

2015年初，我开始做公众号“一碗爵士饭”，模式很简单，工作日每天推荐一首爵士乐曲（文字介绍+在线试听），周末发布一篇长文。怎么说呢，确实进入得有点晚了，应该跳过App直接做公众号的，但那个过程也给了我不少收获。

选择做爵士乐，最开始完全是兴趣使然，并没有任何盈利的想法，大家也知道，在中国，如果不是为了装逼，有多少人真正喜欢听爵士乐啊。戏谑地说，这相当于是一个给“三条腿的青蛙”看的公众号。

它既不像娱乐八卦、实事新闻、励志鸡汤那样容易煽动情绪，也不像汽车、美妆那样拥有顺畅的变现路径，甚至不如电影、美食这些是个灵长类就喜欢看的泛兴趣领域。小众，太小众了。相比获取一个娱乐八卦粉丝，获取一个爵士乐粉丝的难度……你们都懂。

这里需要特意提一下，获取最初的粉丝特别难，尤其是这么细分的领域。当时我成天在虾米音乐爵士乐专辑和艺人页面的评论区贴小广告，这是一个非常精准的潜在用户池，比漫天撒网效率高很多，最初的粉丝几乎都来源于此。

虾米评论区顽固牛皮癣

爵士乐这样的小众内容如何运营？

幸运的是，我在最初就做对了第一件事：选择了适合的内容运营模式，每天推荐一首爵士乐。

要知道，爵士乐领域不像娱乐、新闻有那么多正在发生的事情和热点可以追和写，某种程度来说，写爵士乐公众号有点类似于考古……谁想每天或者隔天推一篇长文，可以试试，累瘫痪也做不到。

而且，就算是爵士乐迷，也真的没兴趣每天都看长文，每天听一首好听的曲子，每周看一篇长文，已经足够了。给粉丝接受消化得了的、会有期盼感的内容，而不是拼命一厢情愿地填鸭。

这个讨巧的切入点也为我后来做内容付费打下了比较好的基础：在做付费之前，已经有400篇推荐乐曲的推送在公众号里面了，有些人已经跟着听了一年半，有了使用习惯。即使是后来人，也可以通过这些免费内容去判断自己是否需要类似的付费内容。

第二件事：让爵士乐变得有趣起来。对于爵士乐写作和传播来说，最怕的是就事论事，枯燥地聊爵士乐，我的做法是让这些话题好玩起来，产出既能给用户知识，又有趣的文章，例如多与电影以及搞笑等泛兴趣内容跨界，这可能也是“一碗爵士饭”有别于其他所有爵士乐公众号的一个地方。

第三件事：不只写音乐和过去，更关注眼前的行业与受众。我本身就是嘴比较毒的人，“一碗爵士饭”中一些评论中国爵士乐行业生态现状的文章，作为局外人，或许说出了一些真话，也获得了比较多的赞同和关注，其中包括很多从业者，在圈子里也获得了一点影响。

要做自己，也要粉丝欢心的五点心得

除了内容付费，用户黏性是我比较满意的地方。单就赞赏比例（赞赏数与阅读量比例）而言，一般长文推送能达到2%，最好的情况达到6.5%。相对于阅读量来说，单篇赞赏的金额还算比较高。

赞赏比例

单篇赞赏金额

其实做公众号与做人一样，用户选择阅读、留言、点赞、赞赏甚至购买你的会员服务，完全就是因为喜欢你。就我这个号来说，以下几点是比较有借鉴意义的。

1. 有人设

“一碗爵士饭”的粉丝称我为操师傅——这是个喜欢开车、嘴特别恶毒的中年秃顶老司机。这个称呼已经超越“一碗爵士饭”，成为粉丝最主要的一个记忆点。

这张图时常出现在“一碗爵士饭”的文章尾部。操师傅说，这大概是爵士乐的现状，只有老年人听，而且都是秃顶，但这样的现场，往往也代表演出质量有保证，所以就用“秃顶”这个词来指代“只为了装逼而喜欢爵士乐的乐迷”对立面那些真正的乐迷。

其实开始一直以“不舞无盐”这个名字来写推送，直到有一天发现有人在后台称呼我为“小编”，才发现有人一直把我当作一个职位而不是一个人来看待，这是非常可怕的事情，他不会对你产生任何亲近感。

刘鹰

2. 有态度

首先是保持对行业的审视和观察，输出观点够犀利够嘲讽的评论，而不是埋头谈音乐你好我好大家好；其次是人品，例如对于投稿作品7日内赞赏全部支付给投稿者，对于想翻译转载的文章即使是国外作者也一定邮件联系拿到授权，某些赞赏金额捐助公益事业，永远保留1元的赞赏选项，给粉丝以最小金额表达赞同的权利等等。

最后是不迎合和讨好用户。我知道推荐什么样的曲子，大多数人更爱听，更倾向于赞赏；我知道写什么样的文字，凹什么样的情怀，粉丝更容易动容，更愿意去转发；我也知道在什么时候主动黑一下谁，骂一下谁，大家觉得更热闹，但我不会去这么做。

我依然会推荐心里真正觉得好的乐曲，即使粉丝暂时不喜欢；会尽量避免贩卖情怀，有泪也笑着流；会实事求是，谁该黑就黑谁，不会为了黑而黑。

3. 有文化

也可以说是社群的归属感，在“一碗爵士饭”的历史推送中，有很多只有粉丝才知道的梗，例如：秃顶、罕见的白人灵魂声线、无广仲不爵士、爵士教育家、爵士贝司手、电梯音乐家、Bravo癌、日熊防暗杀等等。

这些类似于黑话的“共识”，可以增强粉丝的归属感和认同感。

4. 有间隔

这点比较容易理解，在“一碗爵士饭”，绝不会去借势和蹭社会热点，每个人都关注了那么多公众号，大家都在蹭，不差你这一个，我更希望把“一碗爵士饭”弄成一个比较纯粹的专注爵士乐的角落，管他外面天塌地陷，来这里只聊爵士乐。

5. 参与感

这是后期才开始做的，总的来说就是让粉丝见证这个号的成长和决策。例如投稿、例如大家一起做T恤。另外，还会不定期向粉丝汇报个人动态以及公众号的走向，再有就是之后想做的，增强粉丝与粉丝之间的互动。这样做的目的是让他从关注一个账号，变成了关注一个人，再到关注一群人。

凭什么、为什么以及怎么做内容付费

先说说凭什么和为什么。当然最大的前提是推荐的爵士乐曲好听。

4月初准备做内容付费的时候，有人劝我，说人数太少了，如果只对少数人服务无异于堵住了用户增长的大门，但是没有付费意愿的用户对我真的有意义吗？

爵士乐公众号是很难起量的，细分、专业、精准的同时也就意味着窄受众。如果等着攒粉丝接广告，基本可以等着饿死了。而且优质的内容为什么不敢收费？

除此之外，还缘于我对粉丝行为的两个观察：

1. 即使是“一碗爵士饭”的粉丝，绝大多数对听爵士乐也没那么大的热情，他们更关注爵士乐周边的吐槽、搞笑文章。每天推荐爵士乐曲的内容不太看，甚至有时还会觉得累积了这么多篇很烦，取关算了。

也就是说，这部分内容对他们根本没有价值，这一部分人估计占90%左右。而剩下那10%的人才是真正对这部分内容有需要的人。

2. 当时赞赏的用户仅占所有粉丝数的5%，即使是喜欢推荐爵士乐曲的粉丝，大部分也不会赞赏，少数赞赏的用户一直在被“搭便车”，这是非常不公平的机制，对我来说也是非常低效的变现方式。

截止4月下旬赞赏前8名的粉丝

再说说怎么做。今年4月23日，我发了一篇推送《上帝的归上帝，凯撒的归凯撒：一碗爵士饭只有5000粉，还敢收会员费？》，宣布400首之后的爵士乐曲推荐将仅针对会员，想听就需要付费，但周末的长文是推给所有用户的，不需付费。

也就是说，把一碗爵士饭分成了两个平行的公众号来运营，让这两部分受众各得其所。

会员服务

在服务内容方面，工作日每日一篇推荐爵士乐曲的形式是比较容易接受的，而且也一直这样在做，用户已经习惯和接受了这种方式。

会员分组（数量差距为购买季度及月度会员到期未续费粉丝）；秃顶长老会为曾付费用户分组

在用户接收的方式上，目前公众号的功能所限，只能采取分组推送的方式，这中间问题比较多，如果之后有付费阅读功能会比较理想。

营销推广当时做得比较差，由于我特别不喜欢麻烦人，也没有拜托其他相关的公众号进行转发，其实是可以有互惠的合作方式的，如果明年再做肯定会有改进。

可能落寞清贫，但至少非常热爱

对“一碗爵士饭”未来的预期，有一点我比较明确，就是相对于投资，其实更需要一个大的合作平台，因为这个模式已经有盈利的能力了，需要更大的平台让更多的人知道和接受它。

除此之外，也正在和希望做一些商业化的尝试，例如爵士乐相关的播放器、耳机、音响、乐器等硬件的测评试用，乐手专辑、音乐节、爵士厂牌、爵士俱乐部的推广，经营场所的氛围音乐设计，甚至再想远一点演出的推荐评级都是可以尝试的，毕竟“一碗爵士饭”最核心的价值就在于公信度和爵士品位。

至于我个人，这大半年是辞掉工作在做这件事情（这个号只有我一个人打理），单纯从公众号来的收入很有限，估计不到3万元，当然我也在兼职做一些跟爵士乐相关的事情，明年说不定也可能重新工作。

总之，这算不上是多么了不起的经验分享，更像一个身边人的经历。如果你也不想天天熬鸡汤、贩卖娱乐八卦，而是想做一点自己真正感兴趣的垂直领域，有一句话送给你：如果真的要做，请一定真心热爱它，是即使落寞清贫，也终不悔的那种热爱。

最后，操师傅特别推荐了这首《No More Blues》给朋友们：《No More Blues》原曲名为《Chega de Saudade》（葡萄牙语），被认为是第一首录制的bossa nova歌曲，作曲人是bossa nova的旗帜性人物巴西作曲家&钢琴家Antonio Carlos Jobim，最著名的是吉他手&歌手João Gilberto弹唱的版本。今天推荐的是俄罗斯的爵士钢琴三重奏版本，出自专辑In a Siberian Mood，听听战斗民族如何演绎充满乡愁的南美风情。

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撕咪蒙